In den letzten Tagen habe ich oft in Gesprächen die
Wichtigkeit des Kunden für ein Unternehmen hervorgehoben.
Es gibt ja den alten Spruch „Der Kunde ist König“. Nun
soweit gehe ich nicht. Ein König regiert und ihm sind alle Wünsche zu erfüllen.
Das geht natürlich bei einem Kunden zu weit.
Aber wer ist eigentlich das geheimnisvolle Wesen „Kunde“?
Und was bedeutet er für mein Unternehmen?
Nun ich habe letztens einen Blogeintrag gelesen, und
kommentiert, mit dem Titel „Wem gehört der Kunde?“. Hier ging es vor allem
darum, wer nun innerhalb des Unternehmens den „Neukundengewinnungsbonus“
bekommt. Und hier liegt der Knackpunkt bei vielen Betrieben.
Ein Kunde wird von vielen Betrieben als aktueller
Umsatzbringer gesehen in dem Moment wo er einen Verkauf abschließt. Und es
werden horrende Summen investiert, dass ein solcher Kunde gewonnen wird.
Aus meiner Zeit in der Onlinetouristik kann ich ein Lied
davon singen. Es zählt dort immer nur wie kann ich einen Kunden gewinnen, was
muss ich bei Google investieren, welche Wörter laufen, wo muss ich mein SEO
Text anpassen um wieder gut gerankt zu sein, ...
Es drehte sich alles um Neukundenakquise. Auch wenn der
Kunde schon 3x bei einem gekauft hatte, kannte man ihn nicht. Er war ein Kunde
wie jeder andere auch. Gut das basiert in der Onlinetouristik zum Teil auf den
eingeschränkten technischen Möglichkeiten (man ist hier von Zulieferern der
Buchungsmaschinen abhängig), aber auf der anderen Seite gibt es auch dort
Mittel und Wege Kunden zu binden.
Und genau das ist das Stichwort: Kundenbindung!
Warum investiert man als Unternehmen einen Haufen Geld in
die Gewinnung von Neukunden ohne auch nur auf der anderen Seite etwas Arbeit
darein zu stecken den einen Kunden der einen soviel Geld wert war auch bei sich
zu halten?
Jetzt muss man natürlich auch wieder die verschiedenen Branchen
in Betracht ziehen. Bin ich ein Dienstleistungsunternehmen was einen Kunden
berät oder bin ich ein Shop der „nur“ verkaufen möchte?
Bei Beiden sollte zählen: Der Kunde ist das wichtigste Investitionsgut einer Firma! Ist der
Kunde zufrieden mit dem was er für sein
Geld bekommt und sieht sich der Kunde zuvorkommend behandelt, so steigt die
Wahrscheinlichkeit überproportional, dass er erneut bei uns Geld lässt. Überproportional
deshalb, weil er mit Sicherheit uns ein gutes Zeugnis ausstellen würde und uns
vielleicht auch in seinem Bekanntenkreis empfiehlt. Somit wird aus einem Kunden
ein Multiplikator.
Aber wie kann ich das erreichen?
Der Kunde als Fürsprecher und Multiplikator in einem Dienstleistungsunternehmen
Als Dienstleistungsunternehmen sollte ich offen sein für
meinen Kunden und mir für ihn Zeit nehmen. Es ist für mich extrem wichtig, seine
Wünsche zu hinterfragen und zu verstehen, was er mit seinem Wunsch erreichen
möchte. Nicht selten sind das, was er sich wünscht und das, was er eigentlich
bräuchte um sein Ziel zu erreichen, zwei verschiedene Dinge. Hier ist es wichtig
den Kunden gut zu beraten, ihm die Folgen seines Wunsches aufzuzeigen und
gleichzeitig auch die richtige Lösung zu präsentieren. Er wird dafür dankbar
sein. Besonders wichtig finde ich auch, dass bei Verkaufsgesprächen neben dem
Verkäufer immer auch ein Fachspezialist anwesend ist (ob das nun ein Techniker
oder ein Analyst oder was auch immer ist). Denn Verkäufer sind Spezialisten auf
ihrem Gebiet, sie wollen und werden das Produkt verkaufen. Aber nicht selten
schießen sie über das Ziel hinaus und verkaufen den Kunden Leistungen, die das
Unternehmen gar nicht oder noch nicht erbringen kann. Dies führt zu unnötigen
Komplikationen und Verärgerungen.
Ist ein Kunde erstmal gewonnen, so sollte ich darauf achten dass
er glücklich bei mir ist. Auch wenn alles gut läuft, es keine neuen Produkte
gibt und es eigentlich keinen Grund gibt mit ihm in Kontakt zu treten, sollte
ich ihn von Zeit zu Zeit (nicht zu häufig um nicht nervig zu werden)
kontaktieren und mich einfach bei ihm erkundigen wie die Geschäfte laufen, ob er Fragen, Wünsche oder Anregungen hat. Oftmals kommen hier interessante Ideen auf,
auf die man selbst nie gekommen wäre.
Ein CRM System hilft einem dies zu ermöglichen. Ein guter
Verkäufer im B2B Geschäft kennt seine Kunden, er kennt nicht selten auch die
persönliche Situation der Kunden und kann mit ihnen über die Familie oder seine
Hobbys reden. Doch was passiert, wenn der Verkäufer geht? Oder was ist, wenn der
Produktmanager mit dem Kunden reden muss? Hier ist es einfach wichtig, Fakten
zusammenzutragen und abzuspeichern, um eine Empfehlung an der Hand zu
haben,
was man mit dem Kunden besprechen kann und was besser nicht. Natürlich
funktioniert es nicht, dass ein neuer Mitarbeiter meines Unternehmens einen
alten Kunden anruft und auf einmal nach seinen Kindern fragt. Hier würde klar
werden, dass er sein Wissen aus einer Datenbank und nicht aus seinem Gedächtnis
holt. Es muss ein natürliches Gespräch werden und der neue Mitarbeiter sollte
sich die entsprechenden Fakten bei den Gesprächen mit den Kunden selbst
zusammen fragen, auch wenn er sie eigentlich schon kennt.
Somit erhält der Kunde das Gefühl dass er etwas Wert ist für
das Unternehmen und nicht nur eine Nummer. Dies mag am Anfang schwer fallen,
aber wird dieses Muster erstmal praktiziert, so fällt es einem leicht und man
wird auch weniger Geld für Neukundenakquise ausgeben müssen.
Der Kunde als Fürsprecher und Multiplikator in einem Handelsunternehmen
Bei einem Handelsunternehmen gibt es, zumindest auf das
Internet bezogen, oft keinen direkten Kontakt zwischen Verkäufer und Kunde.
Hier zählen also andere Fakten und das Zufriedenstellen eines Kunden ist
ungleich schwerer.
Als Beispiel soll hier einmal die Welt eines Online
Reisebüros herhalten. Das eignet sich insofern besonders gut, weil
- ein großer Konkurrenzkampf vorherrscht
- alle Internetreisebüros die gleichen Produkte mit den gleichen Beschreibungen und Preisen anbieten, man also auswechselbar ist
- nach Buchung einer Reise die Interaktion zwischen Reiseportal und Kunden notwendig wird
- auch mal telefonische Beratungen anfallen
Jeder, der im Internet einmal nach einer Reise gesucht hat,
wird sich mindestens 2 oder mehr Reiseportale angeschaut haben. Und ich bin mir
sicher, jedem ist aufgefallen, dass es egal ist, ob ich bei Expedia.de, weg.de,
ab-in-den-urlaub.de, opodo.de, usw. schaue. Ich werde in der Regel immer
identische Angebote vorfinden. Die einzige Ausnahme sind Hausmarken, die nur bei
dem jeweiligen Internetportal vorhanden sind. Aber alle Angebote der
Veranstalter (ob nun Große wie TUI, Neckermann, FTI, Alltours, Schauninsland,
... oder eher kleine wie LMX, JT, Ecco Reisen, DEMED,...) sind identisch, auf
jedem Portal. Somit macht es für den Kunden beim Produkt keinen Unterschied bei
welchem Portal oder Reisebüro er am Ende seine Reise bucht; er bezahlt überall
den gleichen Preis für das gleiche Produkt (dies gilt übrigens auch für
stationäre Reisebüros oder Flughafenbüros).
Aus diesem Grund investieren die großen Portale sehr viel
Geld in ihre SEO und SEM Kampagnen. Oft fängt heute die Suche nach einer Reise
auf Google an. Hat der Kunde nun seine Traumreise entdeckt passiert es
ebenfalls oft, dass er anfängt Preise zu vergleichen und deshalb die
Mitbewerber aufruft. Irgendwann wird er feststellen, dass die Reise immer das
gleiche kostet und warum sollte er dann die Reise nicht gleich da buchen, wo er
sich gerade befindet?
Im günstigsten Fall ist dies unser Reiseportal. Nun haben
wir also einen Neukunden gewonnen. Aufgrund der uns zur Verfügung stehenden
Technik gibt es aber keinen Loginbereich. Dies ist gut, da es für den Kunden
einfacher ist eine Reise zu buchen (er braucht sich nicht erst registrieren).
Dies ist aber auch schlecht, weil schon mal ein Mittel ihn zu halten wegfällt.
Was kann ich also tun um diesen Kunden nicht gleich nach der
Reise wieder zu verlieren? Dafür gibt es verschiedene Mittel, die aber nur in
einem vernünftigen Mix wirken.
Zum einen muss ich den Kunden aktiv nach Eingang der Buchung
kontaktieren. Dies erfolgt in der Regel in einem ersten Schritt per E-Mail und
anschließend nicht selten per Telefon um mich abzusichern dass der Kunde auch
wirklich existiert und auch die Reise gebucht hat (anders als bei anderen
Produkten fallen bei Reisen, gerade im LastMinute Bereich sofort Kosten bei
Stornierungen an, das 2wöchige Rückgaberecht greift hier nicht). Diese
Kommunikation ist neben der Gestaltung der Internetseite ein wichtiges
Aushängeschild wie ich mit dem Kunden umgehe.
Innerhalb der E-Mail sollte sich natürlich bei ihm für den
Kauf bedankt und der weitere Ablauf der Buchung erläutert werden. Das folgende
Telefonat sollte neben der Rückversicherung dazu genutzt werden den Kunden
weitere Fragen zum Ablauf oder auch zur Reise zu ermöglichen. Hier ist es
wichtig, dass ich kompetentes Personal einsetze (also Reiseverkehrskaufleute)
und nicht auf studentische Aushilfskräfte setze. Die Mehrinvestition in das
Personal wird sich bei zuvorkommender Beratung positiv auf den Umsatz
auswirken.
In dem Telefongespräch sollte zudem versucht werden ein weitere
Produkte zu verkaufen (z. B. die Reiserücktrittsversicherung, der Mietwagen vor
Ort, Parkplätze am Flughafen, ...). Dies sollte jedoch nicht aufdringlich
passieren, sondern subtil und vor allem als Dienst am Kunden zu verstehende
Leistung. Das bedeutet aber auch, dass ein solcher Anruf zeitintensiv ist.
Diese Zeit und damit ja auch Kosten sollten ebenfalls in das Budget der
Kundengewinnung /-bindung einfließen und somit dem Konto der Abteilung Callcenter
/ Service erlassen werden.
Auch hier ist es wichtig ein CRM System zu verwenden. In dem
Kundengespräch hat der Verkäufer die Möglichkeit Rückfragen zu stellen und
somit die Vorlieben und Ablehnungen eines Kundens herauszubekommen.
Kurz vor der Reise sollte der Kunde von uns nochmal eine
E-Mail erhalten indem er eine Art Packliste mitgeschickt bekommt, vielleicht
sogar ein paar Bilder des Urlaubsortes um seine Vorfreude zu steigern, ... Kenne
ich seine Vorlieben, so kann ich ihm z. B. auch ein Restaurant vor Ort
empfehlen oder aber eine Tauchbasis nennen, ...
Sobald der Kunde aus dem Urlaub zurück gekehrt ist, sollte
er eine E-Mail vorfinden in dem man sich nach seinem Urlaub erkundigt. Auch
diese E-Mail sollte möglichst persönlich verfasst sein. Es hilft hier nicht
wenn der Kunden auf den ersten Blicken merkt, dass es eine Standard E-Mail ist.
Ich sollte hier die Möglichkeit haben, wieder auf seine Vorlieben einzugehen und
ihn zu fragen, ob er schöne Tauchgänge hatte, ob das Essen gut war, ...
Bekommt der Kunde diese Betreuung, wird er sich bei der
nächsten Reisebuchung sicher an uns erinnern (auch ohne Rabattgutschein).
Hat sich der Kunde idealerweise noch für den Erhalt eines
Kundennewsletters entschieden, so sollte dieser ebenfalls individuell
aufgebaut sein (hierfür gibt es heutzutage einige wirklich gute Programme und
es ist längst keine Hexerei mehr). Wichtig ist, dass der Kunde sich von den
Newslettern nicht belästig fühlt. Es hilft nichts, wenn er sie einfach immer
wieder löscht. Der Newsletter sollte für ihn spannend aufgebaut sein. Das heißt
nicht, dass man eine eigene Redaktion beschäftigen muss um nun ganze
Reiseführer zu versenden. Es heißt aber, dass es nicht reicht, lediglich 5
Angebote zu nehmen und mit Bild und Beschreibung zu versenden und als Titel zu
sagen „Reiseportal Newsletter Mai 2012“. Diese Newsletter landen ungelesen im
Papierkorb.
Ich sollte im Idealfall wissen, wann mein Kunde Geburtstag,
in manchen Regionen sogar Namenstag hat. Dann kann ich ihm passende Reiseziele
zu dem Datum senden oder vielleicht auch zu seinem Namen oder andere
interessante Ziele, die seinen Vorlieben entsprechen.
Habe ich ein funktionierendes Trackingsystem auf der Seite,
könnte ich sehen, was er sich das letzte Mal angeschaut hat. Auch hier habe ich
einen Rückschluss darauf, was ihm wichtig ist.
Und als letzter Tipp: Der Newsletter sollte immer damit
enden, ihn zu fragen wie man ihm helfen kann. Er sollte stets aus dem
Newsletter heraus die Möglichkeit haben aktiv mit uns in Verbindung zu treten.
Zeigen Sie Ihm als
Unternehmen, wie wichtig er für Sie ist und nehmen Sie sich Zeit für
ihn!
Auch die Social Media Sites werden immer wichtiger im
Bereich der Kundenbindung. Twitter, Facebook, Google+ und Co. können die aktive
Kommunikation zwischen Ihnen und Ihren Kunden erleichtern. Es ist aber wichtig,
dass diese aktive Kommunikation stattfindet und dass Sie auf Kundenanfragen,
Kommentare, Erwähnungen zeitnah und professionell eingehen. Auch negative
Kommentare sollten nicht einfach ignoriert, sondern kritisch untersucht werden.
Sie könnten vielleicht sehr wichtig sein, um Missstände abzustellen oder aber
seinen Service weiter zu verbessern.
Es liegt an Ihnen, was Sie daraus machen. Sollten Sie Fragen
haben, so freue ich mich auf Ihre Kontaktaufnahme.
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